作者 | 兵法先生

來源 | 營銷兵法

聯名，目前是品牌打破固有形象，快速觸達更廣泛圈層消費者的主流玩法。但坦誠地說，從(cong) 一個(ge) 行業(ye) 觀察者的角度來看，在品牌一波波聯名不斷衝(chong) 擊之下，其實大部分的聯名事件已經很難給消費者和行業(ye) 帶來新鮮感了，麵對用戶驚喜感閾值的提高，部分品牌陷入了為(wei) 造話題而越來越偏向獵奇的怪圈，導致這一過程中品牌價(jia) 值被稀釋。

如何才能與(yu) 用戶建立行之有效的溝通，將聯名真正沉澱為(wei) 品牌的資產(chan) ？就在大家要麽(me) 不斷組新CP對抗大眾(zhong) 的遺忘，要麽(me) 瘋狂博眼球刺激人們(men) 神經的情況下，所幸還有不少認真做產(chan) 品、認真做聯名的品牌，讓我們(men) 看到了新的解法。

在高考倒計時一百天之際，六個(ge) 核桃聯合曲阜孔廟為(wei) 全國考生祈福，雙方推出的聯名產(chan) 品“孔廟祈福罐”一登場就顯露出了與(yu) 眾(zhong) 不同的氣質——因為(wei) 它在聯名的道路上，向我們(men) 詮釋了好的聯名不是華而不實的花架子，而是建立在深厚實力與(yu) 策略之上的一次品牌展示。

01

聯名不是做加法，而是以用戶為(wei) 中心做乘法

尋求IP加持，是最省時省事的營銷方式。而聯名營銷，本質上正是借助IP加持，擴大品牌傳(chuan) 播受眾(zhong) 人群的一種營銷方式。這並不是說品牌選擇的IP天然帶有的流量越多越好，關(guan) 鍵在於(yu) 能否撬動潛在受眾(zhong) ，從(cong) 產(chan) 品到情感，從(cong) 內(nei) 容連接到價(jia) 值，在流量碰撞中實現從(cong) 銷量到品牌的躍遷。

這是一個(ge) 以用戶為(wei) 中心的時代，而往往很多品牌會(hui) 忽略這一點，堅持以品牌為(wei) 中心單純地做加法，從(cong) 而造成品牌自嗨、用戶卻無動於(yu) 衷的結果。從(cong) 這個(ge) 角度來說，六個(ge) 核桃“孔廟祈福罐”的誕生則帶著明顯不同，在兵法先生看來，它正是一次以年輕用戶訴求為(wei) 出發點的聯名營銷。

現今，隨著消費升級和年輕一代消費者的崛起，消費者的需求更多地從(cong) 產(chan) 品消費轉向情感消費。也就是說，用戶越發追求產(chan) 品的情感體(ti) 驗，而非功能體(ti) 驗，他們(men) 不僅(jin) 要比較產(chan) 品的好壞，還要比較產(chan) 品的情感體(ti) 驗價(jia) 值。

注重情感價(jia) 值的體(ti) 驗，是六個(ge) 核桃此次聯名撬動用戶關(guan) 注的一大有力抓手。首先，在高考進入倒計時之際，六個(ge) 核桃邀請學生家長共同前往山東(dong) 曲阜，參加“第二屆六個(ge) 核桃曲阜孔廟祈福大典”，既弘揚了尊師重道的傳(chuan) 統，也在高考前通過祈福的形式，調節了受眾(zhong) 的緊張情緒，使其保持良好的心態，展現了品牌對用戶的情感關(guan) 懷。

同時六個(ge) 核桃聯合曲阜孔廟推出“孔廟祈福罐”，為(wei) 全國考生祈福，祝廣大考生金榜題名，也順應了用戶內(nei) 心的情感訴求，這不僅(jin) 很容易撬動話題的傳(chuan) 播，也通過有溫度的溝通策略，喚起用戶對考生高考前健康用腦的關(guan) 注，幫助品牌與(yu) 消費者建立起了從(cong) 情感到場景的連接。

02

品牌聯名的出發點，深入品牌戰略

在兵法先生看來，實際上，不管是用戶對品牌聯名的不感冒，還是品牌自身深陷同質化的煩惱，根本原因還是在於(yu) 品牌在聯名策劃時，過於(yu) 注重聯名話題傳(chuan) 播，既沒有考慮到用戶的需求，又忽略了用戶對於(yu) 自身產(chan) 品的使用場景。

首先要理解，聯名營銷的核心在於(yu) 品牌的發展，而不在於(yu) 聯名本身。隻有想通了這一點，讓聯名成為(wei) 品牌戰略的一部分，或許才能找到破局之道。

仔細想來，六個(ge) 核桃和曲阜孔廟這一次聯名動作並不複雜：一個(ge) 借助高考誓師大會(hui) 節點，調動消費者內(nei) 在腦健康需求的創意產(chan) 品“孔廟祈福罐”；一次基於(yu) 高考前祭拜孔子的傳(chuan) 統文化習(xi) 俗，聯合孔子的文化IP為(wei) 莘莘學子加油助威的話題事件。那麽(me) ，為(wei) 什麽(me) 六個(ge) 核桃的祈福罐能在大眾(zhong) 對聯名審美疲勞的今天迅速走紅呢？

究其根本，或許還是因為(wei) 六個(ge) 核桃此次與(yu) 曲阜孔廟並不是一次單純的相加，而是其基於(yu) 品牌一貫的戰略，采用的一次跳出傳(chuan) 統飲料食品營銷的布局。

具體(ti) 來講，作為(wei) “學生腦健康嗬護者”，六個(ge) 核桃時刻關(guan) 注著全國高考學子大腦營養(yang) 補給，並一直以“為(wei) 學生提供最科學的腦健康解決(jue) 方案，助力學生輕鬆補充腦營養(yang) ，緩解腦疲勞，改善記憶力”為(wei) 品牌使命。品牌發起的這次聯名，可以說正是圍繞品牌的使命出發與(yu) 消費者展開的一次新的溝通。

六個(ge) 核桃“孔廟祈福罐”的核心邏輯在於(yu) ，兼顧了品牌的核心定位和消費者洞察，不僅(jin) 以聯動之勢展現品牌的關(guan) 懷提升傳(chuan) 播聲量，而且在帶給考生祝福的同時，還切實為(wei) 他們(men) 提供了真材實料的健腦營養(yang) ，進一步夯實了“孩子高考 多喝六個(ge) 核桃”的品牌主張，讓品牌能在消費者心目中建立明確的形象。

滿足新時代消費者的精神需要和對產(chan) 品的物質需要，這種雙重並舉(ju) 的品牌策略，也是六個(ge) 核桃一直在堅持做的。例如在產(chan) 品的層麵，去年打造的重磅新品“六個(ge) 核桃2430”，每罐富含24克三大黃金產(chan) 區的優(you) 質核桃，還采用了先進的科學工藝，確保產(chan) 品具有極高的營養(yang) 價(jia) 值、0糖0膽固醇的無負擔配方，不僅(jin) 為(wei) 考生提供了營養(yang) 量化的飲品，更提供了記憶力提升方案，成為(wei) 諸多考生補充腦營養(yang) 的必備飲品。

近年來，在健康消費大潮下，越來越多的消費者開始在意飲品中的健康元素，今年全新上市的六個(ge) 核桃“孔廟祈福罐”，在同樣具備豐(feng) 富營養(yang) 價(jia) 值的基礎上，強調了對消費者精神健康的關(guan) 照，這是一種以長期主義(yi) 的理念進行品類擴展的策略。概因六個(ge) 核桃此次聯名深入到了品牌一貫的策略，所以才不會(hui) 給人突兀的感覺，而是覺得渾然天成，他們(men) 似乎本身就該是一體(ti) 的，這或許才是當前環境下聯名的正確打開方式。

結語：

當下的市場競爭(zheng) 激烈，環境瞬息萬(wan) 變，如果品牌隻是隨波逐流，將聯名當做一時的營銷工具，終究會(hui) 淹沒在爆炸的信息之中。隻有立足於(yu) 品牌自身的目標，明確聯名對於(yu) 品牌建設的定位，讓聯名始終落在品牌戰略的棋盤上，才能發揮其真正的意義(yi) 與(yu) 價(jia) 值。

六個(ge) 核桃的聯名營銷成功的背後，正是它應對消費升級、分級的變化趨勢，堅持創新、變革，滿足消費者個(ge) 性化、健康化、功能化的消費需求，通過多樣創新為(wei) 市場注入活力，在巨大挑戰中快速抓住機遇。也期待未來，這個(ge) 品牌能帶給考生和社會(hui) 更多的驚喜！