來自：米多大數據引擎

PA旗舰视讯飲品成立於(yu) 1997年，24年間，用六個(ge) 核桃一款大單品，實現銷售額從(cong) 0至100 億(yi) 的銷售規模，並在2015年達到了巔峰。從(cong) 2016年起，六個(ge) 核桃銷量開始出現波動，PA旗舰视讯逐漸樹立以六個(ge) 核桃為(wei) 品類核心往高端化和功能化發展的經營理念，相繼推出2430、卡慕寧、夢濃等產(chan) 品。

2021年10月，六個(ge) 核桃母公司PA旗舰视讯飲品公布第三季度業(ye) 績報告，截止2021年9月，企業(ye) 實現營收50.12億(yi) 元，同比增長65.99%；淨利16.30億(yi) 元，同比增長39.54%，營收淨利雙增長，增速領跑國內(nei) 植物蛋白飲料行業(ye) 。

過去， 六個(ge) 核桃用“農(nong) 村包圍城市”的營銷策略，先是布局下沉市場，在各地的農(nong) 民頻道推送與(yu) 之相關(guan) 的廣告，占領消費者心智，火遍大江南北。當下，傳(chuan) 播路徑發生了很大變化，在人人都有手機的移動互聯網時代，PA旗舰视讯如何將沉澱下來的萬(wan) 億(yi) 的終端和當下營銷數字化能力結合，找到全新的增長曲線？

世界管理學大師彼得.德魯克說過：動蕩時代最大的危險不是動蕩本身，而是仍然沿用過去的邏輯做事。PA旗舰视讯飲品公司在這個(ge) 動蕩的時代，是如何擁抱變化、駕馭趨勢的？消費者策略部總監張經理從(cong) PA旗舰视讯飲品公司怎麽(me) 看待營銷數字化、如何實現營銷數字化以及未來的營銷數字化規劃三個(ge) 方麵進行了深入解讀：

PART1.PA旗舰视讯怎麽(me) 看待營銷數字化

米多：隨著手機和互聯網的普及，已經進入了全新消費者時代，您怎麽(me) 看待當下營銷方式的變化，以及數字化帶來的變化？

張經理： 首先是渠道的多元化。如淘寶、京東(dong) 、天貓等交易型電商；抖音、快手等內(nei) 容型電商；微信、陌陌等社交型電商的快速崛起，對每家企業(ye) 營銷的專(zhuan) 業(ye) 能力要求更高了，企業(ye) 的營銷需要具備線上線下一體(ti) 化的能力。但我認為(wei) 萬(wan) 變不離其宗，不管渠道如何變化，營銷的關(guan) 鍵是 以用戶為(wei) 中心。

其次 ，如今互聯網進入了快速發展階段，企業(ye) 如何用數字化工具在新興(xing) 渠道中與(yu) C端用戶連接，才是當務之急！在連接用戶之後，企業(ye) 要通過 數字化的工具采集用戶數據，進而描繪標準的用戶畫像，了解消費誤區，根據不同的人群不同的產(chan) 品需求，實現精準化推送，降低過去在C端用戶經營中的無謂損耗。

舉(ju) 個(ge) 例子：像我們(men) 的產(chan) 品，購買(mai) 者和使用者不一定是同個(ge) 人，使用者學生居多，但購買(mai) 者卻是家長。這個(ge) 定位，通過數字化工具就能很容易的分析出來，而且，還能分析出家長的年齡段，例如41-45歲的家長普遍是高中生的家長，就可以根據這個(ge) 目標去進行定位的推廣策略，能夠降低推廣的成本。

米多：六個(ge) 核桃集團，是否將營銷數字化作為(wei) 企業(ye) 戰略的重要組成部分？

張經理： 我認為(wei) 營銷數字化必須是著眼於(yu) 未來，而且是與(yu) 企業(ye) 的戰略密切關(guan) 聯的。而且PA旗舰视讯的數字化戰略部署中，有2個(ge) 點比較關(guan) 鍵：

第一，PA旗舰视讯在傳(chuan) 統渠道紮根多年，是一個(ge) 百億(yi) 級體(ti) 量的企業(ye) 。從(cong) 2012年開始，我們(men) 小b端數量就有100多萬(wan) ，傳(chuan) 統線下渠道是企業(ye) 關(guan) 鍵營收的主要來源，所以在選擇營銷數字化服務商的時候，我們(men) 特別強調不能因為(wei) 數字化轉型而影響 銷量以及與(yu) 渠道合作的關(guan) 係。

第二，像新消費類品牌的崛起，他們(men) 重點是圍繞對C端的經營。所以，我們(men) 在戰略方麵也 特別強調依托於(yu) 數字化工具，與(yu) 消費者建立聯係，用戶為(wei) 王、服務好用戶勢必是PA旗舰视讯長期的戰略方向，不管多久都不會(hui) 變。

PART2.PA旗舰视讯如何實現營銷數字化

米多：您剛才提到銷量不能因為(wei) 做數字化而下滑，咱們(men) 是如何解決(jue) 的？

張經理： 百萬(wan) 終端一直是PA旗舰视讯在植物奶品類裏麵能夠獨占鼇頭的優(you) 勢，所以我們(men) 對b端客情的維護以及銷量的穩定是十分看重的。所以，不能說因為(wei) 對C端的運營做出了數字化升級後，而導致b端的銷量下降，這使不得！要保持b端銷量穩步提升的基礎上，再做C端的運營。

為(wei) 了不影響b端的銷售，我們(men) 采用 一物一碼的數字化工具，對b端進行賦能，而不是像傳(chuan) 統品牌商一樣，強製要求b端拿貨。比如，我們(men) 一物一碼的策略采用的是以老帶新的策略，用常規款六個(ge) 核桃帶動新品六個(ge) 核桃2430的銷售。

而且，PA旗舰视讯是一個(ge) 十分注重用戶經營的公司，前麵我已經提到了，所以以老帶新帶動的不完全是銷量，更關(guan) 鍵是新品的認知，通過潛移默化的方式影響 消費者 ，而不是通過簡單粗暴的促銷活動對新品進行“折扣式”銷售， 這不符合PA旗舰视讯目前的定位。通過以老帶新的一物一碼活動，目的是讓更多精準消費者通過掃碼的方式，真正體(ti) 驗到新品，了解到產(chan) 品背後的故事。

米多：如何確保消費者對新品有認知？

張經理：除了在產(chan) 品包裝上有宣傳(chuan) 外，另一個(ge) 手段就是通過米多的數字化工具“一物一碼”連接用戶！通過一物一碼，將用戶引流到公眾(zhong) 號或者小程序上，發展PA旗舰视讯的私域流量池， 並且用 各類的活動有效刺激消費者在公眾(zhong) 號或者小程序上活動，不停完善用戶數據。目前，我們(men) 已經選擇了山東(dong) 、河北、河南等市場做試點。

米多：傳(chuan) 統渠道存在許多“既成利益、黑箱操作”等情況，企業(ye) 通過數字化後會(hui) 極大地增加渠道的透明度，再加上PA旗舰视讯如此龐大的體(ti) 量，終端渠道數字化管理必然會(hui) 受阻，例如經銷商不配合廠家做促銷活動？PA旗舰视讯如何應對？

張經理：首先，從(cong) 我的角度，如今經銷商生 意不像以前那麽(me) 好做了。隨著用戶在線化以及用戶年輕化，消費者的選擇多元化了，不再 像以前一樣，占領某個(ge) 渠道就可以成王， 導致現在大部分經銷商被迫轉型。PA旗舰视讯 就踩住這個(ge) 節點，通過數字化轉型為(wei) 經銷商賦能，比如幫助經銷商拓展門店，提供數字化工具幫助經銷商有效管理門店、為(wei) 經銷商直轄的門店引流，提升門店對經銷商的進貨率，做真正意義(yi) 上的廠商零一體(ti) 化，對於(yu) PA旗舰视讯而言，每個(ge) 終端都是我的用戶。

其次，從(cong) 渠道端的角度，經銷商終端門店最關(guan) 心的就是產(chan) 品利潤的空間以及拉售宣傳(chuan) 的力度。所以，我們(men) 通過終端數字化賦能之後，滿足了他們(men) 拉售、拉活的訴求。比如，我們(men) 會(hui) 盡量在B端、b端利潤不變情況下，給予流量。

米多：PA旗舰视讯如何給b端（流通店）流量？

張經理： 用一物一碼就可以，因為(wei) b端本來就沒有促銷活動。流通店大多數是夫妻店 ， 基本上都沒有策劃、執行促銷活動的能力。所以，依托這類b端，我們(men) 會(hui) 選擇給他們(men) 提供數字化工具（傳(chuan) 播、促銷）、提升相關(guan) 物料。隻有讓他們(men) 配合PA旗舰视讯進行傳(chuan) 播推廣銷售一體(ti) ，這樣才能管理並且行動起來。

米多：一物一碼在新品2430的應用上，是否有遇到困難點？或者說一物一碼的掃碼互動率高嗎？

張經理： 我們(men) 目前主要是針對C端做掃碼經營，因為(wei) 我本身就是兼顧策劃方麵的內(nei) 容，所以我會(hui) 定期圍繞C端策劃各種營銷活動，但目前最大一個(ge) 痛點是有點“自娛自樂(le) ”，C端掃碼率低，這個(ge) 是我們(men) 很頭疼的事情。我們(men) 也學習(xi) 了其他企業(ye) ，做出一些創新型的玩法，但C端對這種事情不感興(xing) 趣，所以我們(men) 也隻能做一些熱點性的活動。

但我認為(wei) ，一物一碼不應該是局限於(yu) 在C端的掃碼互動上，而是要把b端給關(guan) 聯起來。所以，我很快地意識到一物一碼C端掃碼率終究不會(hui) 很高，關(guan) 鍵在於(yu) 如何通過賦能b端，直連C端。單純針對C端的活動，掃碼率普遍在百分之十幾左右，bC一體(ti) 化聯動的活動，掃碼率我認為(wei) 可以跑到50%以上。

目前，我們(men) 手頭上掌握了許多b端資源，除了流通店以外，在餐飲渠道還沒涉及，後續我們(men) 將會(hui) 通過與(yu) 餐飲終端聯手，基於(yu) b端掃碼激勵，提升b端與(yu) C端的互動率，最終實現bC一體(ti) 化。而且 BC 是一個(ge) 係統化工程， 需要通過對b端精耕細作，培育b端對數字化的意識，並不是說用一個(ge) 簡單的促銷軟件工具就能實現的！

米多：東(dong) 鵬特飲的一物一碼策略，你們(men) 有沒有深度了解過？

張經理： 東(dong) 鵬特飲一物一碼的1元換購玩法，我們(men) 認為(wei) 是促銷活動，但確實他們(men) 在執行方麵落地的很好。他們(men) 通過一物一碼促銷活動的方式，快速搶占了其他省份的市場份額，提升了銷量。但我們(men) 的策略重心是通過促銷活動改變終端動銷，我們(men) 是想通過一物一碼的方式去改變消費者認知，在用戶培育上，PA旗舰视讯願意花更多的時間放在這方麵，因為(wei) 用戶的認知並不是短時間能夠培養(yang) 出來的，需要長期的孵化。

所以，我們(men) 現在就做了箱外碼以及箱內(nei) 碼，箱外碼就是給C端了解產(chan) 品的信息、箱內(nei) 碼的激勵則給到b端，提升b端對產(chan) 品的上架率， 因此，我們(men) 跟東(dong) 鵬的做法還是有一定本質區別。

米多：PA旗舰视讯在選米多啟動營銷數字化之前，在數字化方麵還有其他的動作嗎？

張經理： 在做營銷數字化之前，已經完成了兩(liang) 個(ge) ：一個(ge) 是渠道數字化、一個(ge) 是產(chan) 品數字化。董事長對於(yu) 數字化進程是十分看重的，前麵提到了我們(men) 是非常看重用戶體(ti) 驗的，所以我們(men) 今年下定決(jue) 心想借助一物一碼數字化工具，從(cong) 營銷端進行數字化，做到管理B端、賦能b端、經營C端。

米多：PA旗舰视讯的渠道數字化、產(chan) 品數字化是怎麽(me) 做的呢？

張經理： 首先，在渠道數字化方麵，主要圍繞整個(ge) 人員管理、市場建設、庫存核查、進銷存開展，相關(guan) 數據可以直接反饋到公司各級領導、經銷商。並且可以時時刻刻從(cong) 微信端監察到產(chan) 品銷售的情況，能夠關(guan) 注到每一個(ge) 省每個(ge) 事業(ye) 部每個(ge) 辦事處，包括每個(ge) 市場的終端情況、鋪貨情況、市場建設、陳列、促銷等等。 其次， 產(chan) 品數字化是對產(chan) 品 的溯源、材料、 生產(chan) 過程、 出廠和流向的跟蹤 。

在產(chan) 品數字化和渠道數字化以後，我們(men) 就針對消費者端開始做營銷數字化。

PART3.PA旗舰视讯營銷數字化的發展規劃

米多：終端數字化的管理部門，是承擔一個(ge) 什麽(me) 樣的職責？

張經理： 終端數字化的管理部門，它主要是依托於(yu) b端，包括人員管理、終端拜訪、陳列、促銷玩法活動執行，例如一物一碼。

米多：消費者策略部以及終端數字化的管理部門，是決(jue) 定做營銷數字化之後才搭建的團隊還是之前就存在的？

張經理： 之前就存在這樣一個(ge) 架構，需要後期進行完善。之前我們(men) 就想推進營銷數字化部門成立，但是不知道如何聯通下麵的部門。

米多：未來有計劃重新成立營銷數字化部門嗎？

張經理： 這是肯定。我們(men) 想去單獨成立這個(ge) 部門，並且這個(ge) 部門一定是不隸屬於(yu) 任何一個(ge) 部門的，是給所有部門賦能，包括產(chan) 品部、渠道建設部、促銷部、推廣部門，給各部門提供產(chan) 品、數據、玩法、工具，它是一個(ge) 直屬於(yu) CEO的部門。

米多：我們(men) 理解的話，就像是可口可樂(le) 一樣推出一個(ge) 像CGO、CDO這樣的職能崗位，去帶領一個(ge) 賦能部門為(wei) 其他部門，像銷售部門、渠道管理部門或者財務端，提供一些基於(yu) 終端消費者以及網點經銷商的數據去做賦能，可以這樣理解嗎？

張經理：對的。

米多：營銷數字化項目，目前是老板親(qin) 自主導嗎？還是由指定部門去推進？

張經理： 現在的話，整個(ge) 項目工作是由老板來來主導。其中，具體(ti) C端的運營由消費者策略部來執行。 B端 主要由終端數字化的管理部門和經銷商來執行。如果要BC聯動，必須得跟外商配合、跟經銷商配合，才能更好建立與(yu) 消費者的連接。所以說它包含的是兩(liang) 個(ge) B（b）端和C端。

米多：未來3-5年或者5-10年間，PA旗舰视讯對營銷數字化有什麽(me) 憧憬和考慮？

張經理： 在六個(ge) 核桃集團領導裏麵，包括範總表達了一個(ge) 觀點就是：數字化必須得做，這是一個(ge) 根本。但是做之前必須要有組織架構、有專(zhuan) 業(ye) 的人做專(zhuan) 業(ye) 的事情，這是我們(men) 組織的一個(ge) 方向。

然後完整架構以後再有玩法，像促銷玩法、公眾(zhong) 聯動的玩法，有玩法以後還會(hui) 考慮到有沒有人參與(yu) 。

我們(men) 以前也有做過，就是在餐飲渠道做一個(ge) 掃碼，就是順帶去做而不是專(zhuan) 門做，他們(men) 在做的時候就單純做成一個(ge) 促銷活動，活動落地以後發現玩的人不多，消費者不參與(yu) ，參與(yu) 不積極，因為(wei) 由於(yu) 當時的一物一碼活動沒有受到領導的重視，導致活動的參與(yu) 度很低。

因此我們(men) 想做C端願意參與(yu) 、b端願意配合推廣的營銷策略。所以我們(men) 現在需要組建這樣一個(ge) 團隊。

米多：六個(ge) 核桃選型像我們(men) 這種SaaS軟件的時候，你們(men) 最大的擔心點在哪裏？

張經理： 剛才也說到的有兩(liang) 個(ge) 。第一個(ge) 是能夠配合公司的理念，我們(men) 現在就在做BC兩(liang) 端的數字化，能夠共同來推廣。第二，要理解客戶，滿足公司的需求，需要大家一起來幫忙一起來探討如何實現這個(ge) 事情。市麵上做軟件做產(chan) 品的公司太多了，我們(men) 不是要找一個(ge) 要我來跟你說我們(men) 需要什麽(me) 的服務商，而是一個(ge) 能夠給我們(men) 來一點思路，結合我們(men) 的思路，讓兩(liang) 個(ge) 思路碰撞在一起，找出一個(ge) 真的大家都認可的方式，大家一起走。

米多：在張經理的工作中，營銷數字化有起到正向的作用嗎？

張經理： 是的，因為(wei) 傳(chuan) 統促銷活動已經滿足不了C端的多元化需求。現在消費者接觸某一個(ge) 企業(ye) 的信息方式多種多樣。在這種情況下，如果還是依賴過去地推、路演的方式做促銷活動，已經完全滿足不了需求，無法引導消費者。而 通過一物一碼數字化工具 ， 就可以清晰了解 消費者 感興(xing) 趣的渠道。

尾聲：

PA旗舰视讯飲品全麵推進渠道數字化變革，利用數字化工具為(wei) 營銷賦能，形成經銷商業(ye) 務可視化、售點管理和流程標準化、消費者鏈接精準化、全鏈渠道內(nei) 容一體(ti) 化，實現整體(ti) 市場運營能力的增長。並以用戶為(wei) 中心，構建了完整的電商平台內(nei) 容生態鏈，布局了內(nei) 容化+場景化+社交化的營銷體(ti) 係，極大地提升了消費者互動體(ti) 驗。

未來，PA旗舰视讯飲品也會(hui) 繼續走在創新的道路上，同時加快數字化轉型的速度，全麵構建渠道體(ti) 係，實現與(yu) 消費者近距離對話，打響品牌的年輕化戰役。在未來的轉型道路上，米多將持續為(wei) PA旗舰视讯提供營銷數字化的產(chan) 品支撐以及領先營銷數字化整體(ti) 解決(jue) 方案，共同開拓數字化的未來。