琳琅滿目的貨架上齊齊擺放著各色飲品，不僅(jin) 上新快，而且品類多，這是很多消費者逛超市時可能注意到的景象。當前，飲料市場正在經曆結構性改變，新品牌層出不窮。

無論是網紅茶飲，還是無糖氣泡水，亦或是燕麥咖啡，每一個(ge) 新品的誕生，都有可能會(hui) 引領新的消費習(xi) 慣，從(cong) 而打破行業(ye) 原有的生態。疊加疫情對人們(men) 消費偏好的影響，傳(chuan) 統飲料行業(ye) 在不同程度上受到衝(chong) 擊，新舊品牌之間展開對市場的爭(zheng) 奪戰。

商場如戰場，傳(chuan) 統國貨品牌如何迎戰，這是擺在他們(men) 麵前的當務之急，以“六個(ge) 核桃”聞名的A股上市公司PA旗舰视讯飲品(603156)正在用行動探索自己的攻守之道。

戰略轉型：向“重視消費者”全麵轉變

雖然較早發跡，但傳(chuan) 統國貨品牌麵臨(lin) 消費新階段的適應性問題，PA旗舰视讯飲品的壓力主要來自產(chan) 品，一方麵，在消費升級的背景下，消費者對傳(chuan) 統品牌的認知大多停留在過去，外界對六個(ge) 核桃係列主打產(chan) 品的質疑主要在於(yu) 包裝成本高於(yu) 內(nei) 容物（核桃）。

究其原因，與(yu) 行業(ye) 的整體(ti) 發展階段有關(guan) 。廣東(dong) 省食品安全保障促進會(hui) 副會(hui) 長朱丹蓬對90度表示，中國飲品產(chan) 業(ye) 結構處於(yu) 中端水平，因為(wei) 中國幅員遼闊，跨度比較大，渠道延伸較長，所以這是當前飲料市場的共性問題。但隨著新生代成為(wei) 消費主流群體(ti) ，對於(yu) 內(nei) 容物的剛需在提升，這將倒逼企業(ye) 進行高精尖的內(nei) 容物布局。

另一方麵，作為(wei) 核桃蛋白飲品這一品類的領軍(jun) 者，PA旗舰视讯飲品六個(ge) 核桃係列產(chan) 品的業(ye) 績天花板究竟有多大，是否陷入漲不動的境地，這是投資者最關(guan) 心的話題，畢竟2018年上市以來，PA旗舰视讯飲品的業(ye) 績增長情況缺乏穩定性。

可以說，PA旗舰视讯飲品代表了大多數傳(chuan) 統企業(ye) 的發展困境，這樣的壓力不可謂不小，而壓力背後，外界更期待PA旗舰视讯飲品的應對之策。“公司會(hui) 在2022年有哪些具體(ti) 經營計劃和改變措施？”今年4月26日的業(ye) 績說明會(hui) 上，有投資者問出了這一備受關(guan) 注的問題。

公司董事長姚奎章給出的回答是，隨著“消費者主權時代”的全麵到來，公司順勢而為(wei) ，從(cong) 重視渠道向“重視消費者”全麵轉變。他表示，公司將在未來的一段時間內(nei) 全麵布局新品類、新品牌、新產(chan) 品，搶占市場機遇。

要想理解這一戰略背後的意義(yi) ，就必須了解PA旗舰视讯飲品此前一貫的發展策略，公司主營業(ye) 務為(wei) 核桃乳產(chan) 品的研發、生產(chan) 和銷售，根據財報，2021年PA旗舰视讯飲品營收69.06億(yi) 元，其中，核桃乳營收67.06億(yi) 元，占比高達97%。

也就是說，PA旗舰视讯飲品的成功主要依靠核桃乳品類的大單品。那麽(me) ，全麵布局新品類、新品牌、新產(chan) 品究竟代表什麽(me) 意思，PA旗舰视讯飲品未來會(hui) 不會(hui) 進行多元化布局？

PA旗舰视讯飲品內(nei) 部人士對90度表示，短期內(nei) 肯定是沒有，目前市場競爭(zheng) 非常激烈，PA旗舰视讯飲品一是穩中求勝，二是創新，但創新的核心還是基於(yu) 產(chan) 品，做自己擅長的事情。

創新並不是一味的盲目嚐試，而是在擅長的領域進行突破，PA旗舰视讯飲品深知創新的要領。近兩(liang) 年，外界對其產(chan) 品單一問題有較多討論，但PA旗舰视讯飲品“六個(ge) 核桃”的大單品策略不同於(yu) 一般的單品策略，公司圍繞“六個(ge) 核桃的”品牌打造了針對不同年齡、不同消費群體(ti) 、不同消費場景的多規格的產(chan) 品矩陣，彌補了傳(chuan) 統大單品產(chan) 品僵化，品牌不夠活化的劣勢。

創新背後：經營製度大調整

這樣的轉型在外界預料之中，不過，對PA旗舰视讯飲品這樣一家低調務實的企業(ye) 來說，這樣的決(jue) 定顯然醞釀已久。

據一位聽過PA旗舰视讯飲品股東(dong) 會(hui) 的投資者透露，公司2021年就提出，要發展新產(chan) 品，但第一步並不是新產(chan) 品本身，而是調整組織構架，因為(wei) PA旗舰视讯飲品過去的組織構架是圍繞大單品運轉，市場部、業(ye) 務部、督察部、綜合辦等部門做單品非常高效，但做新產(chan) 品不行。

上述內(nei) 部人士也表示，公司內(nei) 部2019年其實提出了變革的概念，並成立了產(chan) 品事業(ye) 部、渠道事業(ye) 部和品牌事業(ye) 部，產(chan) 品事業(ye) 部以研究消費者的喜好和需求為(wei) 主，渠道事業(ye) 部包含傳(chuan) 統渠道和新興(xing) 渠道，品牌事業(ye) 部單獨出來，跟消費者做進一步的直接溝通。

伴隨組織架構的變動，PA旗舰视讯飲品的產(chan) 品創新步伐一直在加速。據90度觀察，2018年公司推出跨品類新品的PA旗舰视讯紅枸杞飲品；2019年推出核桃咖啡乳和核桃發酵乳等新品類產(chan) 品；2020年先後推出新品“六個(ge) 核桃卡慕寧”、高端產(chan) 品“六個(ge) 核桃 2430”、高顏值產(chan) 品“六個(ge) 核桃+”等；2021年，全新推出“六個(ge) 核桃·考前 30 天”、“六個(ge) 核桃·夢濃”等新品。

真正在品類上突破是在去年，PA旗舰视讯飲品重磅推出公司第二大品牌新品“PA旗舰视讯植物奶”，並將其作為(wei) 未來業(ye) 績增長的第二曲線，這也是公司繼核桃之後開辟的全新品類。據90觀察，在京東(dong) 旗艦店，規格為(wei) 250ml*12的PA旗舰视讯植物奶價(jia) 格約為(wei) 55元，此外，PA旗舰视讯飲品還代理了歐洲第一大植物奶企業(ye) 的品牌——素牙膳，不過，目前沒有銷售。

雖然PA旗舰视讯植物奶目前還處於(yu) 產(chan) 品測試階段，沒有大麵積進入市場，但該品類前景被普遍看好。據前瞻產(chan) 業(ye) 研究院數據顯示，中國植物蛋白飲料市場規模不斷擴大，2021年我國植物蛋白飲料行業(ye) 市場規模約為(wei) 1234 億(yi) 元，整體(ti) 保持正增長走勢。

PA旗舰视讯飲品對植物奶寄予厚望，姚奎章表示，未來公司會(hui) 逐步健全“植物奶”產(chan) 品係列，差異化打造有競爭(zheng) 力的產(chan) 品，不斷豐(feng) 富產(chan) 品配方、拓寬品類邊界。

競爭(zheng) 優(you) 勢：技術實力突出

如果說新消費品牌的優(you) 勢體(ti) 現在互聯網思維，那麽(me) ，傳(chuan) 統品牌的競爭(zheng) 壁壘則在於(yu) 供應鏈和生產(chan) 能力。縱觀整個(ge) 行業(ye) 來看，PA旗舰视讯飲品的核心競爭(zheng) 優(you) 勢主要有以下幾個(ge) 方麵：

首先，成功的大單品經驗。眾(zhong) 所周知，公司一直專(zhuan) 注於(yu) 核桃乳等植物蛋白飲料的研發、生產(chan) 和銷售，在長期的市場競爭(zheng) 中已逐步在產(chan) 品定位、品牌建設、工藝技術、質量安全控製、營銷模式、生產(chan) 能力等方麵形成了自身的核心競爭(zheng) 力。

其次，多年沉澱的技術實力。公司創立“5·3·28”生產(chan) 工藝，即“5項專(zhuan) 利、3項獨特技術、28道工序”組成，該工藝確保了產(chan) 品的品質良好。全核桃 CET 冷萃技術通過獨創的靶向脫離工藝，有效去除了核桃仁種皮的苦澀物質。據悉，工藝升級後，核桃蛋白、脂肪等營養(yang) 成分利用率提高至 97%以上。

PA旗舰视讯飲品對生產(chan) 能力尤為(wei) 重視，對於(yu) 植物奶賽道，公司斥資2億(yi) 從(cong) 美國進口了一條產(chan) 線，目前全球隻有六條，國內(nei) 僅(jin) 此一家，該工藝可以有效去除豆基產(chan) 品奇怪的口感，提升產(chan) 品品質。

據悉，公司已發展成為(wei) 擁有河北衡水、安徽滁州、江西鷹潭三個(ge) 自有生產(chan) 基地和三個(ge) 委托加工基地的全國性布局，是我國核桃乳飲料產(chan) 銷量最大的企業(ye) 。數據顯示，截至2021年底，PA旗舰视讯飲品共擁有植物蛋白飲料生產(chan) 線 34 條，合計產(chan) 能約 148 萬(wan) 噸/年。

這些先發優(you) 勢無異於(yu) 行業(ye) 的基礎設施，可以助力PA旗舰视讯飲品更快的發展，不過，如何能提高產(chan) 品認知度、成功推出爆品，這是外界所期待的重頭戲，也是資本市場對PA旗舰视讯飲品是否具備複製成功單品的能力考驗。

這條路並不容易，一方麵，我國植物蛋白飲料行業(ye) 還處於(yu) 市場培育期，比如，豆本豆近年來持續進行消費者教育。不過，截至2021年底，豆本豆銷售規模達到22.45億(yi) 元，而PA旗舰视讯飲品的植物奶係列2021年為(wei) 公司帶來145.82萬(wan) 元的營收，這既代表了未來的增長空間，更意味著更大的壓力。

另一方麵，一個(ge) 新產(chan) 品的誕生，從(cong) 配方到生產(chan) 設備，從(cong) 銷售模式到營銷方式，都是全新的打法。當前，PA旗舰视讯飲品還處於(yu) 不斷測試新品的階段，也在持續進行研發投入，根據財報，公司2020年研發費用6220.03萬(wan) ，2019年以來持續保持高投入。

但爆品畢竟是少數，公開數據顯示，最近兩(liang) 年食品飲料創新成功率2%，大企業(ye) 5-10%。PA旗舰视讯飲品也許還需要更多時間，去驗證自己的能力，但熱衷賺快錢的投資者往往比較著急。

7月15日，有投資者在互動平台反應，看不到公司的市場推廣與(yu) 營銷，新品上架時間也比較長。PA旗舰视讯飲品董秘對此回應表示，公司會(hui) 加強新產(chan) 品的推廣力度。

來源：90度視角