來源：百家號

又是一年高考季，苦讀多年的學子們(men) 即將迎來人生中的關(guan) 鍵時刻。值此之時，對考生的關(guan) 愛和鼓勵早已經成了社會(hui) 各界心照不宣的默契，即使是身為(wei) “局外人”的各大品牌，也都紛紛盡己所能，為(wei) 學子們(men) 貢獻自己的一份力量。

作為(wei) “學生腦健康嗬護者”的六個(ge) 核桃，於(yu) 2月27日在新一年的高考季進入百日倒計時之際，化身“最強應援團”邀請家長前往山東(dong) 曲阜參加“第二屆六個(ge) 核桃曲阜孔廟祈福大典”為(wei) 全國高考學子祈福，以實際行動為(wei) 學生們(men) “打call”。

在豐(feng) 富多彩的祈福活動背後，我們(men) 看到了一個(ge) 正在多層麵蛻變的六個(ge) 核桃。

品牌蝶變

考前祈福作為(wei) 一個(ge) 傳(chuan) 統的民間文化習(xi) 俗，千百年來孔子智慧的文化形象早已經深入人心，並一直為(wei) 廣大後世學者所敬仰。其“有教無類”、“因材施教”的思想，至今仍被教育界所廣泛推崇，六個(ge) 核桃選擇孔廟為(wei) 高考學子祈福，其背後寓意不言而喻。

首先，借用傳(chuan) 統的人文背景，在品牌與(yu) 消費者之間搭建溫暖、正能量的溝通渠道，拉近消費者與(yu) 品牌之間的距離。孔廟祈福作為(wei) 我國傳(chuan) 統文化的結晶，有著悠久的文化底蘊和廣泛的群眾(zhong) 基礎，六個(ge) 核桃在此祈福既能夠弘揚傳(chuan) 統文化，也能讓考生和家長放下備考的緊張和重負。

另外，作為(wei) 一個(ge) 社會(hui) 性活動，六個(ge) 核桃通過別出心裁的品牌活動傳(chuan) 遞美好祝願給廣大考生，很好地搭建了品牌與(yu) 消費者之間共情的渠道，對外展現了六個(ge) 核桃正向的品牌形象。

其次，積極適應飲品行業(ye) 日益碎片化、場景化的新特點，聚焦場景創造性地策劃品牌活動，通過“沉浸式參與(yu) ”喚醒用戶需求。從(cong) 過往的情況不難發現，從(cong) 最初的助力高考學子努力奮鬥，到共同迎戰高考，再到孔廟祈福，六個(ge) 核桃在“學習(xi) 場景”之上，又再造了一個(ge) “高考場景”，以此吸引用戶主動參與(yu) 品牌公益活動，進而讓用戶在“沉浸式參與(yu) ”中感受到品牌的魅力與(yu) 價(jia) 值，從(cong) 而建立起對品牌的高信任度和高粘性。

最後，順應消費者主權時代商業(ye) 邏輯向“用戶為(wei) 王”轉變的轉型趨勢，以品牌活動為(wei) 依托推動六個(ge) 核桃從(cong) “產(chan) 品驅動”向“用戶為(wei) 王”的用戶品牌轉型。隨著消費者主權時代的到來，過去單純依靠“產(chan) 品驅動”的模式日漸式微，而“用戶為(wei) 王”的商業(ye) 模式則日漸成為(wei) 行業(ye) 趨勢。在此背景下，六個(ge) 核桃積極轉變戰略不斷向用戶品牌靠攏，並通過策劃品牌活動將這一理念落到實處。

產(chan) 品裂變

在推動企業(ye) 向“用戶為(wei) 王”的品牌“蝶變”的同時，六個(ge) 核桃還積極推動產(chan) 品創新，打破傳(chuan) 統單一品類局限，多措並舉(ju) 推動產(chan) 品裂變。

其一，依托強大的技術研發體(ti) 係，不斷提升產(chan) 品的營養(yang) 價(jia) 值、品質、包裝和設計，以滿足消費者個(ge) 性化、多樣化的消費需求。財報數據顯示，2018年至2020年，六個(ge) 核桃以領先行業(ye) 的技術研發投入，構建了完整的產(chan) 學研體(ti) 係以加速新品研發，並以此為(wei) 依托建立了包括“5·3·28”工藝、“全核桃CET冷萃工藝”和“五重細化研磨工藝”等專(zhuan) 利技術，不斷提升產(chan) 品的營養(yang) 和口感，並持續推出多口味、多包裝形態產(chan) 品，以適應消費者不同場景需求，持續提高六個(ge) 核桃的銷售勢能。

其二，打破傳(chuan) 統乳業(ye) 單一化、同質化的“窠臼”，形成重磅產(chan) 品矩陣構建產(chan) 品勢能，推動產(chan) 品可持續裂變。從(cong) 植物蛋白飲料行業(ye) 來看，業(ye) 內(nei) 不少領頭企業(ye) 都是以“超級大單品”（杏仁露、椰樹飲料、核桃乳等單品）占領細分市場，且大單品營收貢獻大多超過80%以上，產(chan) 品結構相對單一。與(yu) 此同時，伴隨著農(nong) 夫山泉、伊利、蒙牛等外部巨頭進入行業(ye) ，植物蛋白行業(ye) 的產(chan) 品同質化日益嚴(yan) 重，由此帶來的結果就是行業(ye) “瘋狂內(nei) 卷”，效益卻大不如前。

為(wei) 打破這一局麵，六個(ge) 核桃大力推動產(chan) 品創新，新品打造細分產(chan) 品矩陣。如以六個(ge) 核桃2430為(wei) 代表的高端核桃乳飲品係列，以高蛋白、0糖、0膽固醇等營養(yang) 及健康優(you) 勢，迅速為(wei) 六個(ge) 核桃贏得了良好口碑。

其三，緊隨消費者追求健康的消費新趨勢，搶占植物奶等新興(xing) 藍海市場，推動產(chan) 品實現人群“破圈”壯大品牌聲勢。隨著綠色經濟和健康飲食觀念日益深入人心，全球“植物基”概念風乍起，“人造肉”、“植物奶”等素食產(chan) 品熱度不斷高漲，巨頭也在參與(yu) 賽道圍獵。

作為(wei) 國內(nei) 最大的植物奶生產(chan) 企業(ye) ，六個(ge) 核桃成功引進中國大陸第一條（也是目前唯一一條）、全球頂級全豆生產(chan) 設備並於(yu) 去年投用，並以國際領先工藝生產(chan) 標準保障產(chan) 品品質，預計植物奶品類將成為(wei) 公司的下一個(ge) 業(ye) 務增長極。畢竟，作為(wei) 國內(nei) 最大的植物奶生產(chan) 企業(ye) ，植物奶品類與(yu) 其原有的核桃乳品類存在高相關(guan) 性，同時又與(yu) 其原有的產(chan) 品形成了高度差異化，預計植物奶的引入將對六個(ge) 核桃實現人群“破圈”大有助益。

渠道蛻變

此外，麵對新渠道、新業(ye) 態的蓬勃發展，六個(ge) 核桃也在積極適應外部環境，打破傳(chuan) 統渠道的限製，向著線上線下一體(ti) 化的全渠道方向轉變。

一方麵，對賴以起家的傳(chuan) 統線下經銷渠道，采取做深、做優(you) 、做透、做精的態度穩住根基，鞏固傳(chuan) 統存量市場。財報顯示，截止2021年6月30日六個(ge) 核桃線下渠道，已經覆蓋了包括711、全家、全時、羅森等5萬(wan) 家全國連鎖便利店，並擁有了2000多家經銷商，經銷商數量較此前的1900家明顯增多。在持續做大傳(chuan) 統經銷商網絡的基礎上，六個(ge) 核桃進一步將渠道縱深拓展、扁平運作，推動渠道下沉並用縱深拓展手段，增強產(chan) 品在市場的滲透率。

另外，六個(ge) 核桃還根據不同城市級別和市場消費特性，優(you) 化渠道產(chan) 品結構，並協助經銷商群體(ti) 轉變經營方式，由此帶動了經銷商渠道的爆發式增長。據2021年三季度報顯示，六個(ge) 核桃經銷商渠道收入同比上年大增69.66%。

另一方麵，隨著直播帶貨、短視頻等新渠道新業(ye) 態的廣泛興(xing) 起，六個(ge) 核桃也在推動包括組織機製、直銷體(ti) 係等在內(nei) 的數字化“全域動銷”新模式，構建立體(ti) 化的渠道銷售閉環，提升全渠道觸達用戶能力。

為(wei) 了更快適應新零售的市場發展環境，六個(ge) 核桃在線上電商、KOL紅人直播、社區團購等新興(xing) 渠道深度互動，並相繼成立了產(chan) 品戰略部、渠道戰略部、品牌戰略部重塑組織機能，並請代運營公司協同線上產(chan) 品體(ti) 係搭建，實現線上、線下、社區渠道多向聯動的數字化立體(ti) 渠道營銷體(ti) 係。經過幾年的努力，如今六個(ge) 核桃線上渠道已經初具規模，線上線下一體(ti) 化也在進一步提速。

開啟第二增長曲線

從(cong) 一個(ge) 不起眼的核桃乳小單品，發展成為(wei) 如今植物蛋白飲品市場首屈一指的明星企業(ye) ，六個(ge) 核桃用了25年的時間，其發展絕非一帆風順。而其能夠走到今天，與(yu) 其始終奉行“守正出奇”的策略分不開。

一來，作為(wei) 核桃乳品類的開創者，六個(ge) 核桃始終堅守主業(ye) ，以長期主義(yi) 的姿態引領市場終成行業(ye) 龍頭。從(cong) 最初的核桃乳單品出發，六個(ge) 核桃25年如一日始終堅守植物蛋白飲品市場，不斷在核桃乳賽道精耕細作，不斷迭代自身向高端化、功能化健康品出發，逐漸在核桃乳這個(ge) 細分賽道成為(wei) 絕對的龍頭，其核桃乳龍頭的品牌心智也日益深入人心。

二來，在公司發展遇到階段性瓶頸時期，六個(ge) 核桃又敢於(yu) 打破自己，從(cong) 產(chan) 品、渠道、品牌乃至組織層麵重塑自身，從(cong) 而一步步突破現實瓶頸走向更寬廣的市場。在疫情衝(chong) 擊的2020年，六個(ge) 核桃的營收一度嚴(yan) 重“縮水”，公司麵臨(lin) 業(ye) 績“觸底”的狀況，業(ye) 界也不乏“唱衰”的論調。

但麵對困局，六個(ge) 核桃以“壯士斷腕”的勇氣通過調整組織框架，全麵升級渠道、產(chan) 品、品牌，借助“危機”成功實現了自身的全麵蛻變，組織韌性和經營成果得到了持續改善，終於(yu) 在2021年最新財報發出後再次驚豔了外界。

財報顯示，2021年前三季度PA旗舰视讯飲品（六個(ge) 核桃）實現營業(ye) 收入接近50.12億(yi) 元，同比增幅在66%左右；歸屬於(yu) 上市公司股東(dong) 的淨利潤約為(wei) 16.31億(yi) 元，同比增長40%左右。靚麗(li) 的成績表明，六個(ge) 核桃在2020年的“短暫觸底”之後終於(yu) 迎來了反彈時刻。與(yu) 此同時，隨著六個(ge) 核桃在植物奶領域的率先布局，一個(ge) 清晰可見的前景不低於(yu) 核桃乳的植物奶賽道，正在為(wei) 公司開啟第二增長曲線蓄積力量。